当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 策划是科学和智慧的结晶（下） 作者：马宇宏 时间：2012-12-3 字体：[大] [中] [小]

     记者：马谋超教授，您好。您手中的这个图是什么意思呢？
     马教授：这个图是有五种时间的时间表包含五种时距、五种不同的密度。同样出现一百次，有的是十三个星期的，有的是二十六个星期，有的七个星期一百次等等不同的密度，那么，你能看出有五条不同的曲线，形状都不一样，这就说明不同的密度来呈现人们的效果都不一样。
     记者：从广告中您引申出来的这种重复暴露的情况，是不是类似于我们中央台这块的标王、传媒......
   
;  马教授：你这个联想的很有意思,思考得很好！确实标王也是一种重复暴露的策略。接下来，我就具体谈一下上亿身价的“标王”。现在央视这个标王身价很高了，每一年中央电视台广告部到年底的时候都在招标，很多企业踊跃前来争取这个标王。为什么会出现这种现象呢？因为中央电视台，CCTV是一个人们非常熟悉的品牌，而且品牌的声誉很高，也很权威，覆盖面也很广.......这些特点使中央电视台在媒介里面成为一个应该说是最强势的媒体。那么，在他这个媒体上面能够有一个哪怕是五秒的时长标版，不断地去重复暴露一个品牌，我们说这就是一个标王。那这个标王的科学问题在什么地方呢？就在于刚才讲到的是不是重复越多越好。不断地去暴露，一次播多少天或者半个月，长的可以到一年甚至两年，到底这个重复暴露多少才合适呢？如果他的每次暴露五秒钟十秒钟怎么样？是一天暴露一次，还是三次?还是一个星期三次五次，还是一个月多少次？这就是密度了。所有这些重复暴露的频率、时长、密度，这些物理的参数都会相应的引出不同的广告的效果。而这之间就与我们前面谈的重复暴露的科学问题是一样的。这个问题可不是靠经验能解决的，而需要研究它们之间的关系——函数关系，在国外叫做Psychophysics，是一个心理物理学的范畴。现在，我们就来看看这个心理物理学关于重复暴露这个方面的研究在国外得到了什么结果。这个科研成果可以给我们提供标王他的科学基础。那么我现在可以告诉你，这项研究在国外已经有几十年的历史了。有位学者总结了1968年到1987年这十年之间关于重复暴露的研究。这项研究他是在实验室做的。他收集了好多材料，开始是做没有意义的那些材料的重复，后面是做了有意义的广告信息的重复暴露，也就是说这个材料的性质有的是有内容的，有的是没有什么内容的他都做过。得到的结果是：广告开始的时候随着广告的重复次数的增加，它的效果曲线是在上升的；然后，再继续增加，这个曲线就到了一个拐点；这个拐点也就说明效果一直升到最高了，你若再继续重复，它就掉下来了，这个曲线效果就下降了。甚至于你拼命地在增加，下降可以到负面去，也就是说适得其反。这个效果有一个理论的解释：随着这个重复次数的增加，每次重复暴露在心理上会有两个因子，一个是积极的因子；一个是消极的因子。每一次重复，两个因子都会互相起作用。开始第一个阶段，这个重复增长的时候，这个积极的因子是快速的起作用，快速的增长，而消极的因子比较缓慢。因此，两个相互作用的结果，是整体的曲线往上。等到了拐点的时候，再继续重复，那个积极因子起的作用就很缓慢了，几乎不怎么起作用了，而消极的因子起的作用越来越多，随着重复次数越来越大。那么，越来越大相互作用的结果，曲线就掉下来了。这个叫做二因子模型来具体解释为什么随着重复次数的不断增加，那个效果是开始往上达到了一个顶峰，叫做拐点，然后再下去。这是一个共同的趋势。我现在就要提出这个问题，以这个实验室里面是在每次重复都是很短的时间，一秒钟之下。那么现在的问题是我们的标王，它是固定的。比如说五秒钟，每次都是五秒钟，假如说五秒钟的频率是一百次，得到一个频率的效果，那么现在要是不是五秒钟而是七秒钟，也是一百次，还是固定的那个时间间距出现，那么它的效果是不是按照比例推算呢？这是一个大问号。关于这个，心理物理学的研究我还没有看到结果。就是说频率这个参数的心理物理的效果是个具有拐点的倒U字形的曲线。但是，它的时长、密度的变化怎么影响标王，会产生怎样的效果？这个研究到现在我没有看到这方面的文献。但是我可以肯定说这是一个心理物理学范畴的研究，不是凭个人感觉来解决的！这你就可以看出来，品牌在走向市场的时候，举办个活动来造势，声势起来后广告跟进。那么，这个跟进的时候，当然可以采取标王的策略来跟进。但是跟进的本身就出现大量的心理物理学的参数对他效果有影响。这个东西策划时无法跟着感觉走，也无法凭策划的经验来解决问题，因为，这是一个科学问题，需要研究才能得到的。所以刚才谈的标王也好，活动后的广告跟进也好......这些都有着共同的问题，而这些问题是要靠科学来解决的。不能简单当成的一个单纯的时间安排。所以，我们说策划人，你凭经验知道要搞活动必须要广告跟进，这都是我们的经验，但同时怎么样取得效果，那你就必须要大量的掌握他们中间的一些特点、一些活动的规律，这样才能得到一个好的策划。因此，要得到有效果的策划就应该是智慧和科学的结晶！
     记者：您说的这点太重要了！接下来，我们再回到现在的市场经济的活动当中，您也可以看到现在名人效应似乎已经成为策划或者说策划界的王牌。您对此有何感想？
     马教授：你讲的这个，很有意思！我确实在一定立场上也同意这么一个说法。同意这个说法的根据是什么呢？因为，现实中包含名人在内的广告，实在是太多了！所以在美国有一个《商业周刊》的杂志，过去曾经有一个统计：就电视广告而言，在商业中有三分之一的电视广告是包含了名人在内的广告片子。由此可见，名人广告是非常的普遍。在这个意义上说策划师把他看作是手中的一张王牌，我认为没有错。就是因为它太广泛了，但是现在的问题是这个效果如何？如果效果很好，那这个王牌就能稳坐“皇位”。问题就是谁能够有把握地说名人广告就靠名气、大腕来做广告就战无不胜？也就是说“名人广告”的效果根本不需要有什么的条件。在这个问题上，在中科学心理所的实验室有几位博士，我们做过专门的研究工作，而且得到了一些研究结果。现在我就把获得的这些研究结果结合国外的一些研究结果来回答这个问题。这个问题的答案是肯定的！就是说名人广告的效果是存在着一些自由因素的，如果不了解这个自由因素，那么，为名人广告而投入的金钱就“付之东流”了。现在我来跟你讲讲这里面制约的效果。首先谈一个成功的例子。大家知道“耐克”，耐克是个鞋业的品牌，在全球很多很多人都知道耐克这个鞋业品牌，也就是说它品牌非常知名。但是很少人会了解耐克当时在创业的时候仅仅就是两个创业者各自拿出三百美元来起家的。发展到今天成为这么大的全球级的顶尖品牌之一，它是怎么样成长的呢？耐克的经历可以概括出一句话：“要使全球的消费大众都清楚我们耐克到底包含一些什么，概括起来就是这两个词‘成就感’和‘自我’。”这个是耐克的品牌核心价值。那么这个核心价值如何能够成功的传播，让许许多多的人都能够知道耐克的品牌是这样的一个价值取向呢？在解决这个问题的时候，就采取一个典型的策略，策划的行
     话叫“名人策略”。那请什么名人呢？耐克请了一位非常著名的篮球运动员，被称为誉为飞人的乔丹，也是大家非常熟悉的。请乔丹来作为耐克品牌的代言人。那为什么会请乔丹来做品牌代言人呢？而且乔丹代言了好多好多年？因为乔丹是篮球运动员，是“飞人”，我们耐克人都相信乔丹穿着耐克运动鞋，在篮球场上展现出那种精湛的球艺和取得的非常伟大的成就（因为他连续获得NBA的总冠军）。而且，乔丹作为耐克品牌形象代言人的时候，耐克相信，所有的人看到乔丹这种表演和他的成就，都会产生一种激情，有成就感、兴奋感，这是很显然的。因此，在这种情况下，于是耐克就是要把自己的这种“成就感”和“自我”的核心价值观通过乔丹的形象代言人很好地传播出去，展现出来这种品牌精神。正是通过这样的科学策划，耐克连续八年支付了三亿美元的广告费。因此，企业很快地发展，耐克品牌得到广泛地传播，业绩的直线上升，耐克也就取得了很大的成功。因为耐克相信我们每个人都有想要达到目标的愿望，而且实现这个愿望的时候，都会产生一种成就感，同样享受到那种兴奋感。在这种情况下，耐克非常愿意为你服务。因此它有一个广告语就是“justdoit”——你做就是了，可以解释为：你只要生下来就去做，我会随时的来帮助你实现你的愿望。由此可见，耐克在这个过程取得了很大的成功依靠的就是名人策略。那么，它的名人策略的成功反映的正是我们科学上概括出来的名人效应重要的因素之一：就是名人和产品的类别之间的匹配，或者是叫做一致性。也就是说在这里面有一个研究工作，我们试验得出很有说服力的结论是什么呢？我们选择了乔丹和基辛格，他们都是全球很熟悉的名人，我们通过先导的试验就发现他们两个人的熟悉度，人们的熟悉度、尊重度都是很类似，都是打到很高很高的境界。也就是说他们两个人作为名人是等价的。那么好了现在把他们与运动鞋和国际时事杂志去搭配。如果乔丹和运动鞋搭配，基辛格和国际时事杂志搭配，这种情况下效果很多指标都很高的，都达到很高的标准。那么我们现在把他们反配一下：乔丹不是搭配给运动鞋，而是给那个国际时事杂志；基辛格和运动鞋搭配，这个时候两个人的评价分数就明显的要比刚才匹配的情况相差很远。错位的搭配效果甚至还不到非名人的状态。这个研究结果很符合西方研究的指出来的一致性。就是说名人的类别和产品的类别要匹配、要一致。但是，我们研究发现这个一致性不仅是在这个类别上的一致性，而且它与产品的档次也有匹配问题。我们的实验结果：名人和高档商品的搭配，名人作为高档商品品牌的代言人，效果就明显的要比非名人的效果要好得多、高得多。这是可以理解的对吧。但反之，名人要和一般的、低挡的商品搭配，去做它的品牌形象代言人会怎么样呢？结论是：不再是名人正面的效果，这个效果就令人质疑了，要比代言高端商品的差得多。因此，结论是：名人代言品牌在档次上面也有一致性问题，不能够随便是个名人什么都可以代言！现在的问题是在国内就出现了这个情况：一个名人可以做几十个品牌的代言人，请问这种状况是个什么情形呢？国内外的研究成果一致的表明：一个名人做这么多不同类别产品品牌的代言人，难道他的经验、专业性能够和这些品牌的诉求一致吗？档次能够一致吗？等等许多方面他都会产生失谐的地方。而这些失谐地方不仅是会造成名人本身的可信度下降，而且他所代言的那个品牌也要随之下降。
     我再讲一个历史给你听，早一些年在广州那边有一个做化妆品的企业，请过一位台湾的电影明星，很著名的电影明星，花了大价钱请她做代言人。而它的化妆品当时在市场的价格仅是十几块钱。于是这个台湾很著名的电影明星就在广告里面有一句话：某某这个品牌化妆品使我更漂亮、使我更美丽，这句话后来不断地去播，播了以后就引起很多受众消费者反感，对她产生质疑。你这么著名的电影明星，口袋里钞票多得很，难道你就会买一个这么便宜，十来块钱的化妆品吗？质疑她根本没有使用过，也不可能去使用这么低挡的化妆品。所以后来这个很关注的广告点就消失了，可想而知这个广告也就失败了！因为，她那个档次的人使用这么低挡的化妆品根本就不可能，会使人家产生质疑，所以说这个名人不是无条件的。不仅在国内国外也如是。美国有一个资料，就是有一个明星也是主持人很有魅力、很有吸引力，很受大众所推崇。结果他做了四十四个品牌的代言人之后，她证言的真实性就受到了广泛的质疑。因此，到最后连她本来代言和推荐的品牌都有很大的败笔，业绩就下降，就失败了。这就说明一个明星不可以、不适合于代言多品牌，就是因为他的一致性、可信度等等都会受到人们的质疑。由于这些质疑就引起了传播不是预期的效果，而且败笔的案例也很多。我们研究这些年，得到了一个比较重要的一个结果。而且这个结果在国外没有类似的报道。是什么的结果呢？就是广告信任度与广告心理效果的关系。这个信任度说的是什么呢？说的是广告当中的名人，使用他所代言产品的信任度，就是受众对于你用了你做广告的产品的信任度，随着这个信任度的增加，大众对广告信任度的效果、对购买的意向是呈线性增加。越是相信你使用了这个产品有经验、有感受，消费者就越产生的购买意向。而且包括对广告的信任度也是线性的增长。这个结果就很重要，它的重要性在那里呢？就是找到了一个怎么起作用的机制。比如说名人做广告，我有很多外部的手段，各种各样的手段通过策划做出来，这是外部的，我们叫一个刺激。但是消费者看了以后，它的内部是怎么起作用的呢？这就找到了一个心理机制，就是无论你外部是什么样子的名人，广告怎么策划、怎么做的，最后的结果就是消费者是不是相信你使用过这个牌子，你才能给我们推荐的。如果这个相信的程度越强，这个效果就可能越好。如果发现你仅仅是拿到企业的好处，却在外面去做不同广告了，那么这种情况下，不管你是什么样的名人，效果就不会如以前。这就得到了一个内部的心理机制，这告诉我们策划不仅仅是在于起效，使人更加注意你这些效果，更重要考虑这个策划是不是能让消费者产生质疑，你是不是纯粹在做广告。因此，在做名人广告的时候要非常的认真考虑这点，否则你再怎么样去策划这个名人广告都对人们来讲你仅仅在这里面做广告，并不是能够产生消费者的购买的欲望。
     还有一点也很重要，就从我们得到了另外一个结果，就发现这个名人影响力很大，这是必要的条件，然而，对中国国情之下，人们的道德声誉是一个重要的东西。就发现这个道德声誉在整个名人广告起作用对中国的消费者，也就是说在中国文化背景下道德声誉就显得比国外来讲尤为重要。我们可以想象：如果是一个女的明星，如果发生一些丑闻，这样一个情况之下那就很可能引起她所代言的品牌会受到伤害。所以这个因子发现是我们觉得是由中国的国情和文化有很大的关系。
     总之，策划中的科学成分很多，不仅要求策划人要具备聪明才智，也要懂得科学规律。这既是科学发展观的要求，也是企业可持续发展的需要。
    


科学系统策划才堪称“大策划”。华人大策划机构在中国品牌系统学家中科院马谋超教授的指导下，凭借独创的科学策划体系和专业的策划团队，联合中科院科研力量、依托主控高端媒体，广聚社会资源，可以为广大企业、地方政府、旅游景区等领域提供系统策划、经营管理、品牌营销等策划、咨询服务。帮助我们的客户实现财富梦想，助力事业持续发展。 联系电话：13601010529，邮箱：cctvcehua@163.com